“I mercati sono conversazioni”.

Così recitava la prima delle 95 tesi espresse nel Cluetrain Manifesto, testo rivoluzionario lanciato nel lontano 1999 da un gruppo di comunicatori capeggiati da Rick Levine, consulente di IBM. A distanza di circa un decennio, si può dire che quella sorta di auspicata rivoluzione luterana del linguaggio con cui le aziende comunicano nell’era di internet,  trovi terreno fertile nella crescente diffusione delle strategie di social media marketing.

Nel post precedente ho analizzato alcune previsioni sull’evoluzione dei social media nel 2010 prendendo spunto da un’articolo  di Ravit Lichtemberg e dalle discussioni sul tema che imperversano nella blogosfera in questi ultimi tempi. Proviamo a dare un’altro sguardo col cannocchiale…  

1. Le aziende contribuiranno a plasmare la nuova forma di ciò che abbiamo chiamato “Social Media”

Va ricordato che la paternità di molti antenati dei social media (forum, intranet e tool di collaborazione) è attribuibile a diverse grandi aziende e istituzioni. Dal momento in cui i social media sono divenuti terreno pubblico, a seguito di un primo cauto ingresso delle aziende in questi territori, si è assistito a un crescente sfruttamento delle potenzialità offerte dai social media e si proseguirà nella direzione di apportare migliorie in termini di monitoraggio, automazione , allineamento con i cicli di vendita e integrazione con sistemi già esistenti. La crescente diffusione di piattaforme di business social sharing come SharePoint, Jive, Bluekiwi, Remindo, Injoos, Chatter, si sposa bene con l’idea secondo cui “New Business is social”.




2. La misurazione del social ROI diverrà una questione fondamentale

Se non molto tempo fa, una delle principali obiezioni che veniva avanzata nei confronti delle strategie di social media marketing faceva appello alla difficoltà di misurare il ROI, già da tempo assistiamo alla proliferazione di tools, proprietari e non solo, che consentono un’analisi sempre più approfondita del social behaviour: facebook insight e la più recente possibilità di integrazione di google analytics con facebook sono solo alcuni esempi. In un interessante post pubblicato su mashable tempo fa, Tim Trefrene descrive 3 dei più importanti sistemi di misurazione di cui si dovrebbe tener conto in una social media analysis: funnel analysis per la misurazione del conversation rate; engagement tracking, ovvero l’analisi del livello di partecipazione e coinvolgimento degli utenti; visitor retention, ovvero la misurazione dei visitatori di ritorno e dunque del livello di stickness (appiccicosità) di un sito.




3. Ci sarà nuovamente bisogno di molte “Old” skills

In una situazione di recessione economica che ha comportato una  graduale presa di coscienza da parte della aziende del forte potenziale insito nei  social media, si è assistito inizialmente a una graduale scomparsa di ruoli di marketing e PR tradizionali. Vi è chi lamenta a tale proposito un’ attribuzione di responsabilità, per progetti condotti sui nuovi canali, a persone “esperte” di social media ma con scarse conoscenza dei principi del marketing classico. La rotta ora sembra invertirsi a favore di un recupero delle competenze dei marketer tradizionali da integrare efficacemente nelle nuove professioni del web partecipativo:  social media manager, social media psichologyst, social media executive administrator,…la lista è lunga.




4. Le donne assumeranno un ruolo da protagonista nei social media

Stando a quanto già riportato da diverse ricerche, il 2009 ha visto le donne  crescere in maniera significativa sul piano delle attività on line. In particolar modo, sul piano dei social media le donne sembrerebbero registrare un tasso di presenza sensibilmente maggiore rispetto agli uomini. A tal proposito, Karin von Abrams, senior analyst di eMarketer, afferma che le donne tendono a utilizzare i social per rinsaldare i propri legami esistenti. La Lichtemberg si spinge oltre, sostenendo che le donne, svincolate dai limiti di vecchi modelli di business gerarchici e sfruttando le loro innate doti comunicative e relazionali, coglieranno le nuove potenzialità offerte dai social media divenendo al contempo segmento di consumatori particolarmente ricercato e guide chiavi per indirizzare le strategie aziendali di social media marketing.




5. I social media si diffonderanno in nuovi settori

Si è già visto come i social media  tenderanno a divenire parte integrante di ogni nostra attività. La logica della collaborazione partecipativa tenderà in maniera sempre più diffusa a caratterizzare nuovi settori: dal no profit al job training, dall’educazione alla salute. Una diretta conseguenza di ciò sarà la necessità crescente per aziende e isituzioni di adottare social media policy che formalizzino tale logica, almeno si spera, in un’ottica di trasparenza. Al contempo, va ricordato che l’importanza crescente della personal reputation decreterà un successo sempre maggiore dell’utilizzo delle stesse piattaforme sociali nel processo di recruiting on line.

Conclusioni: i social media tra globale e sociale?

Nel post precedente ho accennato a come l’aumento esponenziale di UGC e il conseguenziale sovraffollamento di informazioni abbia reso necessario il restringimento della ricerca di contenuti all’interno di nicchie,  e dato impulso allo sviluppo della social search. L’eccesso di rumore occulta il segnale, implica l’adozione di strumenti per selezionare e ricercare contenuti che risultino effettivamente rilevanti per noi (tool di ricerca automatica, feed RSS, aggregatori, Twitter list, etc…) e spiega la crescente popolarità di termini come “unfriend” e “disfollow”.  Tuttavia, ipotizzare che a un bisogno di restringimento della ricerca faccia seguito una tendenza opposta che mira ad allargare nuovamente i nostri confini sociali, in un processo continuo di costrizione ed espansione, convergenza e divergenza, ordine e caos, pare tutt’altro che infondato.

Nel frattempo continuiamo ad assistere a una progressiva crescita del numero di aziende che si immergono nel social media marketing. “Si crea così un’ambiente”, afferma Paul Verna, analista senior di eMarketer, “in cui solo il più organizzato può competere”. Con buona probabilità, le azioni di reale successo saranno quelle in grado di passare abilmente dall’acquisizione alla ritenzione di fan, follower, affiliati al brand. L’abilità risiederà nel saper reinvestire le risorse informative acquisite attraverso gli input dei consumattori nella creazione di beni e servizi che abbiano un reale valore aggiunto e che soddisfino pienamente i bisogni espressi.

Concludendo, se si considera che i social media registrano un tasso di crescita esponenziale configurandosi come il numero 1 di attività on line e la più potente fonte d’influenza nelle decisioni di acquisto, e che in tale ottica piattaforme come Twitter paiono destinate a divenire il “battito cardiaco” del pianeta, verrebbe naturale chiedersi: “non ascoltare questi battiti, equivarrebbe realmente a rimanere del tutto sordi?”

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Ravit Lichtenberg, fondatrice e chief strategist di Ustrategy.com, ha pubblicato un post in cui indica dieci modi in cui i social media evolveranno nel 2010. Ve ne propongo un’analisi suddivisa in due articoli. A seguire, i primi 5 punti.

1. I social media diverranno un’esperienza singola, coesiva, radicata nelle nostre attività e tecnologie

Se negli ultimi tempi il web ha funto da palcoscenico principale del social networking, negli anni a seguire,  la possibilità crescente di accedere a contenuti multimediali attraverso qualsiasi tipo di dispositivo (web, mobile,  TV, video, etc…), determinerà il crollo della tradizionale distinzione tra mondo on line e offline, facendo si che l’orientamento al social sharing pervada ogni nostra attività, dal gioco, allo shopping, dall’emailing allo scambio di sms e non solo.

Contrariamente alle ipotesi che in passato accusavano il web di aver contributo a una radicale decrescimento delle interazioni faccia a faccia, ben presto, con le nuove potenzialità di interconnessione che oltrepassano le vecchie barriere di luogo e tempo innalzate da limiti tecnologici,  si moltiplicheranno le occasioni di incontro nel mondo reale, realizzando una socializzazione di massa ancora più diffusa. Il caso della campagna elettorale di Obama e della protesta elettorale iraniana costituiscono due esempi recenti del forte potere esercitato dai social media nell’alimentare e intensificare azioni di flash mob, temporanei ma efficaci fenomeni di aggregazione collettiva tra persone con interessi, preferenze e cause sociali affini.




2. Finalmente una reale, significativa e curiosa integrazione tra online e offline

Giochi, avatar e realtà virtuali hanno segnato solo l’inizio di questo processo di integrazione tra i due mondi. Pensiamo al boom delle applicazioni di realtà aumentata. A tal proposito mi vengono in mente le parole di qualcuno che, nel corso del Forum sulla comunicazione digitale 2010 ha ironicamente commentato: “…se la realtà già fa schifo di per sè, che senso ha aumentarla?…” . Pensiamo ancora a tutte le recenti applicazioni basate sul sistema di geotargettizzazione come twitter360 e foursquare,  così come alla diffusione dei processi di acquisto in cui gli utenti si spostano tra i due livelli di realtà per effettuare valutazioni e pagamenti, fenomeni di cui si prevede una significativa intensificazione nei tempi a seguire. Quest’osservazione ci porta direttamente al punto successivo.




3. Il mobile acquisirà una dimensione centrale

IDC prevede che gli internauti del mobile saranno circa un bilione entro il 2010. Sempre più utenti utilizzeranno il mobile per condividere contenuti sui social network e ricercare informazioni geotargettizzate, il che si tradurrà in un significativo impulso allo sviluppo del social mobile marketing.




4. L’innovazione dei social media non sarà più limitata dalla tecnologia

In parallelo con la progressiva scomparsa di piattaforme chiuse e aree di log in e l’apertura di nuovi canali che favoriranno una più libera circolazione dell’informazione in rete, sulla scia di esempi già noti come google friend connect e facebook connect, le aziende tenderanno a intensificare i meccanismi di sfruttamento delle nuove potenzialità offerte dal web in termini di user engagement piuttosto che sviluppare nuove tecnologie autonomamente. Le ricerche sugli utenti, in passato vincolate alla creazi0ne di focus group e test di usabilità, trarranno ora la loro linfa vitale dalle discussioni che si generano sul web attorno a prodotti e servizi offerti. Si proseguirà nella direzione del crowdsourcing e del conversational marketing, promuovendo e incentivando il coinvolgimento attivo degli utenti nei processi produttivi dei brand.




5. Si intensificherà la battaglia tra aziende e persone per il controllo sui contenuti prodotti

Se il 2009 è da ricordare come l’anno dell’open web, del contenuto sempre accessibile, dovunque e da chiunque,  ora le cose tenderanno a cambiare.

Le aziende cominceranno ad adottare misure per decidere dove e a che prezzo rendere fruibili i contenuti prodotti. Esemplificativo il caso di Rupert Murdoch che in passato aveva annunciato la possibilità di deindicizzare le news da google per vendere i diritti di esclusiva a Bing.
Contemporaneamente, la tendenza a valorizzare sempre di più il patrimonio costituito dai nostri profili social, identità inserite all’interno di network che riflettono il nostro personal brand, porterà a un’intensificazione dei servizi mirati a tutelare e salvaguardare la nostra web identity, web privacy e web reputation.

In aggiunta, con la diffusione esponenziale degli user generated content e l’importanza sempre maggiore attribuita alla ricerca di contenuti rilevanti e affidabili,  gli utenti tenderanno a spostare la loro attenzione dai grandi motori, come Google, MSN, Yahoo! verso ricerche più ristrette e mirate, sfruttando i propri network informativi. L’applicazione Google Social Search che recupera e restituisce informazioni prelevate dai cosiddetti social circle, nasce per l’appunto con l’intento di rispondere a questo bisogno. Probabilmente, come vederemo in seguito, questa tendenza potrebbe dar luogo ad un fenomeno di risposta totalmente opposto.

Fenomeni già esplosi nel corso del 2009, paiono dunque destinati a divenire ancora più significativi in un futuro già in atto. Stando alle parole del social media strategist Jason Falls, “se il 2009 ha riguardato la comprensione dei social media, il 2010 riguarderà il come utilizzarli al meglio”. Nel prossimo articolo parlerò degli altri modi in cui si prevede che evolveranno i social media nel 2010. Nel frattempo, cosa ne pensate di quanto sin’ora ipotizzato? Siete d’accordo o prevedete scenari differenti?

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With Facebook Pages – Who needs a Website? Questo il titolo di un post recentemente pubblicato da Paul Dunay, al momento impegnato nella scrittura di un libro intitolato “Facebook Marketing for Dummies“, la cui pubblicazione è prevista alla fine della prossima estate.

La domanda legittima che l’autore si pone, parte da una serie di osservazioni sulle concrete funzionalità offerte dal ben noto social network, da tempo oramai, sotto la luce dei riflettori. Il quesito sembra voler sollevare provocatoriamente l’idea che la tendenziale e progressiva espansione di facebook possa accompagnarsi ad una conseguenziale riduzione di necessità da parte delle aziende di utilizzare i siti web per promuovere il proprio business.

In sostanza, l’autore sottolinea che con le cosiddette Facebook Fan pages, chiunque può creare dei propri siti web, godendo di una serie di forti vantaggi.  Si tratta, infatti, di siti liberi dai costi di hosting e server, facilmenti indicizzabili dai motori di ricerca grazie ad URL individuali per le singole landing pages. Siti che offrono la possibilità di pubblicare video, cataloghi prodotti con dettagliate descrizioni commentabili dagli utenti, pubblicizzare eventi, concorsi e sondaggi e che rendono possibile aggiornare il proprio status tramite twitter o, utilizzando direttamente la piattaforma . Da non sottovalutare, infine, la funzionalità che consente l’invio di email gratuite ai propri fan e l’acquisto di pubblicità targettizzata.

Un’eventuale critica che può esser mossa a tale ipotesi predittiva, poggia sull’assunto in base al quale, se da un lato è concreta la possibilità, per chiunque abbia un minimo di conoscenza web, di creare in poco tempo un proprio sito  su facebook, dall’altro, l’invio massivo di richieste d’amicizia come strumento aggiuntivo per promuoverlo, può generare nei destinatari risposte di rifuto del tutto simili a quelle tipiche del fastidioso ed invasivo spam.

A tale considerazione, tuttavia, se ne aggiunge un’altra di interesse analogo, se non addirittura maggiore, da valutare alla luce dei recenti dibattiti incentrati sugli scenari futuri della cosiddetta social search, il metodo di ricerca che valuta la rilevanza dei risultati considerando le interazioni o i contributi degli utenti. In questo caso, l’interrogativo da porsi diviene: “Se Facebook divenisse il nuovo Google?“. Potrebbe accadere in un futuro prossimo che l’utente, anzichè cercare su Google il nome di un albergo, effettui la ricerca direttamente su facebook e lo valuti sulla base del numero degli amici, dei feedback ricevuti e delle foto pubblicate direttamente dai clienti?

Rispondere oggi a un simile quesito è cosa non facile e le opinioni dei commentatori sembrano muoversi in diverse direzioni. Vi è chi sostiene che la sostituzione di un colosso storico come Google ad opera di un social network, se non effimero, quantomeno di più recente nascita, attraverso l’autodotazione di un motore di ricerca interno universale, è cosa improbabile. C’è, poi, chi afferma che le due realtà continueranno a rivaleggare e a fronteggiarsi: si pensi, a tal proposito, alla disputa tra Google friend connect e Facebook connect. Vi è, infine, chi prefigura l’avvento di una progressiva integrazione tra le due piattaforme.

Un esempio a conferma di quest’ultima ipotesi è costituito da Sidestripe, un motore di ricerca sociale che tramite Facebook Connect consente di trovare informazioni grazie ai pareri e suggerimenti dei propri amici sul noto social network.

Ancora una volta, per scoprire quale sarà la strada intrapresa nei termini di quella che pare configurarsi come una nuova tappa evolutiva del network, bisognerà attendere.

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