Ravit Lichtenberg, fondatrice e chief strategist di Ustrategy.com, ha pubblicato un post in cui indica dieci modi in cui i social media evolveranno nel 2010. Ve ne propongo un’analisi suddivisa in due articoli. A seguire, i primi 5 punti.

1. I social media diverranno un’esperienza singola, coesiva, radicata nelle nostre attività e tecnologie

Se negli ultimi tempi il web ha funto da palcoscenico principale del social networking, negli anni a seguire,  la possibilità crescente di accedere a contenuti multimediali attraverso qualsiasi tipo di dispositivo (web, mobile,  TV, video, etc…), determinerà il crollo della tradizionale distinzione tra mondo on line e offline, facendo si che l’orientamento al social sharing pervada ogni nostra attività, dal gioco, allo shopping, dall’emailing allo scambio di sms e non solo.

Contrariamente alle ipotesi che in passato accusavano il web di aver contributo a una radicale decrescimento delle interazioni faccia a faccia, ben presto, con le nuove potenzialità di interconnessione che oltrepassano le vecchie barriere di luogo e tempo innalzate da limiti tecnologici,  si moltiplicheranno le occasioni di incontro nel mondo reale, realizzando una socializzazione di massa ancora più diffusa. Il caso della campagna elettorale di Obama e della protesta elettorale iraniana costituiscono due esempi recenti del forte potere esercitato dai social media nell’alimentare e intensificare azioni di flash mob, temporanei ma efficaci fenomeni di aggregazione collettiva tra persone con interessi, preferenze e cause sociali affini.




2. Finalmente una reale, significativa e curiosa integrazione tra online e offline

Giochi, avatar e realtà virtuali hanno segnato solo l’inizio di questo processo di integrazione tra i due mondi. Pensiamo al boom delle applicazioni di realtà aumentata. A tal proposito mi vengono in mente le parole di qualcuno che, nel corso del Forum sulla comunicazione digitale 2010 ha ironicamente commentato: “…se la realtà già fa schifo di per sè, che senso ha aumentarla?…” . Pensiamo ancora a tutte le recenti applicazioni basate sul sistema di geotargettizzazione come twitter360 e foursquare,  così come alla diffusione dei processi di acquisto in cui gli utenti si spostano tra i due livelli di realtà per effettuare valutazioni e pagamenti, fenomeni di cui si prevede una significativa intensificazione nei tempi a seguire. Quest’osservazione ci porta direttamente al punto successivo.




3. Il mobile acquisirà una dimensione centrale

IDC prevede che gli internauti del mobile saranno circa un bilione entro il 2010. Sempre più utenti utilizzeranno il mobile per condividere contenuti sui social network e ricercare informazioni geotargettizzate, il che si tradurrà in un significativo impulso allo sviluppo del social mobile marketing.




4. L’innovazione dei social media non sarà più limitata dalla tecnologia

In parallelo con la progressiva scomparsa di piattaforme chiuse e aree di log in e l’apertura di nuovi canali che favoriranno una più libera circolazione dell’informazione in rete, sulla scia di esempi già noti come google friend connect e facebook connect, le aziende tenderanno a intensificare i meccanismi di sfruttamento delle nuove potenzialità offerte dal web in termini di user engagement piuttosto che sviluppare nuove tecnologie autonomamente. Le ricerche sugli utenti, in passato vincolate alla creazi0ne di focus group e test di usabilità, trarranno ora la loro linfa vitale dalle discussioni che si generano sul web attorno a prodotti e servizi offerti. Si proseguirà nella direzione del crowdsourcing e del conversational marketing, promuovendo e incentivando il coinvolgimento attivo degli utenti nei processi produttivi dei brand.




5. Si intensificherà la battaglia tra aziende e persone per il controllo sui contenuti prodotti

Se il 2009 è da ricordare come l’anno dell’open web, del contenuto sempre accessibile, dovunque e da chiunque,  ora le cose tenderanno a cambiare.

Le aziende cominceranno ad adottare misure per decidere dove e a che prezzo rendere fruibili i contenuti prodotti. Esemplificativo il caso di Rupert Murdoch che in passato aveva annunciato la possibilità di deindicizzare le news da google per vendere i diritti di esclusiva a Bing.
Contemporaneamente, la tendenza a valorizzare sempre di più il patrimonio costituito dai nostri profili social, identità inserite all’interno di network che riflettono il nostro personal brand, porterà a un’intensificazione dei servizi mirati a tutelare e salvaguardare la nostra web identity, web privacy e web reputation.

In aggiunta, con la diffusione esponenziale degli user generated content e l’importanza sempre maggiore attribuita alla ricerca di contenuti rilevanti e affidabili,  gli utenti tenderanno a spostare la loro attenzione dai grandi motori, come Google, MSN, Yahoo! verso ricerche più ristrette e mirate, sfruttando i propri network informativi. L’applicazione Google Social Search che recupera e restituisce informazioni prelevate dai cosiddetti social circle, nasce per l’appunto con l’intento di rispondere a questo bisogno. Probabilmente, come vederemo in seguito, questa tendenza potrebbe dar luogo ad un fenomeno di risposta totalmente opposto.

Fenomeni già esplosi nel corso del 2009, paiono dunque destinati a divenire ancora più significativi in un futuro già in atto. Stando alle parole del social media strategist Jason Falls, “se il 2009 ha riguardato la comprensione dei social media, il 2010 riguarderà il come utilizzarli al meglio”. Nel prossimo articolo parlerò degli altri modi in cui si prevede che evolveranno i social media nel 2010. Nel frattempo, cosa ne pensate di quanto sin’ora ipotizzato? Siete d’accordo o prevedete scenari differenti?

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1. Social media: come evolveranno nel 2010? Capitolo 2
2. Facebook time – da social network a web site a social search engine?

Il web, per sua stessa natura, si presta ad essere terreno fertile per la nascita di quelle che Bernard Cova chiama neotribù “un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune”.

Il neotribalismo della società postmoderna va visto come una naturale risposta di aggregazione sociale ad un  radicale e progressivo decadimento delle forme di organizzazione tradizionali (partiti e chiesa in primis) e alla situazione anomica, ovvero di  assenza valoriale che ne è scaturita. Le nuove comunità catalizzano ed esprimono un bisogno di socialità empatica, di risposta a una forma di razionalizzazione estrema della conoscenza, si formano per la naturale o indotta convergenza di persone che avvertono l’esigenza di condividere passioni comuni, relazionarsi e dialogare, sentirsi parte attiva nella costruzione delle stesse.

Ciò che differenzia le web community dalle comunità tradizionali è il fatto di avere una natura aperta, fluida, trasversale, volatile ed effimera. I membri possono registrarsi contemporaneamente a più comunità, entrare ed uscirne quando vogliono. Identità plurime e frammentate che difficilmente si prestano a operazioni di targettizzazione basate sulle tradizionali categorie sociologiche.

In un contesto del genere, il brand è chiamato a svolgere una funzione totemica, religiosa, nel senso etimologico del termine di religare, collegare, unire, tenere assieme. Quali, dunque, le strategie di community building che un brand intenzionato a rafforzare il rapporto di vicinanza con i consumatori deve adottare? Dave Balte, fondatore e CEO di BzzAgent,  media agency di Boston specializzata in buzz marketing, ne suggerisce alcuni che possono essere così sintetizzati:

• focalizzarsi sui bisogni dei consumatori: chiedersi “Perché i consumatori formerebbero una comunity attorno al proprio brand?” Da qui la necessità di non limitarsi a totemizzare la comunità attorno ad un unico prodotto, ma di sensibilizzare gli adepti alla condivisione di esperienze, bisogni e brand values.

• interagire con i membri: il brand non dev’essere osservatore esterno e distaccato, ma parte attiva del dialogo. Può, ad esempio, fornire anticipazioni sui prodotti di prossima uscita, ascoltare pareri e suggerimenti in un’ottica di trasparenza e limitarsi a moderare su  questioni di natura etica e legale. In passato c’era già chi, come Philippe Breton, ispirandosi al paradigma della cibernetica, teorizzava l’avvento di una nuova società trasparente in risposta ai fallimenti ideologici del secolo scorso e alle tendenze entropiche scaturitene.

• promuovere una comunicazione orizzontale: favorire il diaologo più che tra il brand e i suoi seguaci, tra i membri stessi della community, che usciti dal ruolo di ascoltatori passivi, tendono a divenire prosumer, consum-attori che dialogano, confrontano esperienze  e opinioni, attori partecipi all’elaborazione del significato da veicolare, in piena logica crowdsourcing, e talvolta, suoi stessi manipolatori. Un tam tam mediatico di user generated content che si diffonde viralmente sfruttando il meccansimo di rimbalzo della rete, arrivando a comunicare anche con comunità esterne, nicchie sparse nella rete, altri microcosmi di una costellazione neotribale.

Andando a scrutare all’interno di comunità già esistenti, o creandone di nuove, l’azione di community building avrà tanto più successo quanto maggiore sarà la capacità del brand di promuovere un sistema valoriale, indurre un bisogno di partecipazione attiva e condivisione, attribuire un valore aggiunto al prodotto.

Gli esempi non mancano. Si pensi alla community di Ferrero, sviluppata attorno ai valori dell’aggregazione familiare e dell alimentazione sana, o al social network REZO, progetto promosso dalle ferrovie francesi e indirizzato prevalentemente ai giovani, che fa leva sul bisogno e l’opportunità di utilizzare il viaggio come occasione per fare conoscenza, momento di scambio e condivisione di informazioni utili. Altri casi esemplari sono le community di Nutella, Lavazza, Il Mulino che vorrei, valido esempio, quest’ultimo, di un coinvolgimento attivo dei membri invitati a esprimere i loro suggerimenti su migliorie da apportare ai prodotti e nuove iniziative da lanciare, in piena logica UGC, sino ad arrivare alle community di Fiat 500 e Ducati che, tra i vari servizi offerti, consentono ai propri iscritti di costruire delle proprie pagine personalizzate simili a blog.

Emerge chiaramente come l’incremento della brand awarness passi necessariamente attraverso un coinvolgimento attivo dei propri sostenitori, evangelisti del brand che contribuiscono significativamente a conferirne credibilità o, all’opposto, a stravolgerne il significato e ad opporsi ad esso. La domanda successiva che viene da porsi è dunque: ” Cosa accade nel momento in cui la tribù si oppone al totem ?” La risposta nel prossimo post.

The saga continues…

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Nasce nel 30 Novembre 2006 in sostituzione dei suoi predecessori Yos e Flux e rappresenta il tentativo del network televisivo Mtv Italia di abbracciare il mondo del web 2.0. Difatti, pur essendo presente sul digitale terrestre con un canale che seleziona i contenuti migliori, Qoob rimane maggiormente legata all’universo del web proponendo video alla Youtube, foto alla Flickr, playlist e podcast alla iTunes e blog alla MySpace.

Il tutto è però visto in un’ottica rielaborativa e non di mera riproposizione di contenuti protetti da diritti d’autore.  “Tutti oggi parlano di used generated content, di contenuti generati dagli utenti”, afferma Antonio Campo Dall’Orto, direttore generale della divisione tv di Telecom, che controlla anche Mtv Italia. “Però bisogna fare attenzione a distinguerli dal fake user generated content, il contenuto falso, quello che gli utenti in realtà prendono da terzi e rimettono online”.

L’attenzione è dunque posta su quei contenuti che sono realmente creati dagli utenti. “E visto che noi ci sentiamo più editori che semplici aggregatori”, aggiunge Campo Dall’Orto, “in certi casi saremo proprio noi a finanziare questi contenuti, a permettere agli utenti di realizzarli e proporli al pubblico”

Per quanto riguarda i finanziamenti, l’idea è quella di partire attingendo al bacino d’utenza di Flux con l’obiettivo di fidelizzarlo e allargarlo. In secondo luogo dovrà subentrare la pubblicità. “Ma dovremo studiare delle formule innovative”, prosegue Campo dall’Orto, “Che si integrino con lo spirito di Qoob”.

Attualmente il sito appare ancora in una fase embrionale e genuina, spoglia dei vari strumenti promozionali del web marketing. Sembrano, dunque, esserci tutti gli ingredienti tipici di un social network allo stato puro e che contribuirà ulteriormente ad allargare gli orizzonti del crowdsourcing.

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