• il ruolo attivo che i seguaci di un marchio assumono nella costruzione della brand identity nel momento in cui arrivano a stravolgere i brand values, o addirittura a sostituirli e ad opporsi ad essi (la tribù che si ribella al Totem).

• il conflitto tra commmunity rivali che si riflette nell’adozione di comportamenti oppositivi da parte dei membri/competitor (trash talk e shadeunfrede), tematica affrontata da diversi studi passati, tra cui un’accurata ricerca sociologica americana (le tribù che si scontrano).

In riferimento al primo punto, Bernard Cova, docente di marketing all’Euromed di Marsiglia, pone l’accento su come il ruolo attivo dei membri di una brand community nella produzione di valori e servizi  determini un notevole abbasamento dei costi di ricerca. Tuttavia, lo sforzo pare non venga adeguatamente ricompensato. La fidelizzazione dei membri passa unicamente attraverso azioni simboliche basate su condivisione di informazioni, donazione di gadget e premium price. L’assenza di reali vantaggi per i membri della brand community, spesso finisce per generare una percezione di sfruttamento.

Ciò alimenterebbe l’insorgenza di alcuni fenomeni. Pensate alle tribù saccheggiatrici di Star Trek ed Harry Potter, attive nella diffusione di episodi apocrifi e racconti non originali; ai diversi episodi di hijacking come nel caso della birra Pabst, assurta dai suoi membri a simbolo anti-global e antibush; o ancora al boom del couchsurfing, il sistema di ospitalità gratuita basato sul meccanismo dello scambio casa che bypassa il ruolo delle agenzie instaurando un nuovo modello di turismo.

In relazione al secondo aspetto, cercherò di sintetizzare i punti salienti di un interessante studio condotto da due ricercatori americani, Thomas Hickman e James Ward, intitolato “The Dark Side of Brand Community: Inter-Group Stereotyping, Trash Talk, and Schadenfreude“. La ricerca segue il filone di studi passati che già avevano messo in luce il concetto di oppositional brand loyalty, ossia di come i membri di una community tendano a vedere se stessi non solo in termini di “chi sono” ma anche di “chi non sono”, generando un senso del “noi contro loro”. Condotta nel 2008, ma attualissima per la validità dei risultati cui approda, la ricerca analizza la stretta relazione esistente tra il senso di appartenenza e fedeltà al brand da parte dei membri di una community e la stereotipizzazione negativa adottata nei confronti dei sostenitori di community antagoniste. La rivalità si esprimerebbe attraverso azioni di trash talk e  shadeunfrede.

Per trash talk si intende una comunicazione negativa nei confronti di un brand rivale, innescata non da un’esperienza passata insoddisfacente con il brand (come avviene nel negative word of mouth), bensì da un senso di rivalità tra community.

Con il termine tedesco shadeunfrede, ci si riferisce in questo contesto alla sensazione di piacere provata in risposta alle sventure di membri appartenenti a community rivali.

Analizzando il comportamento di due coppie di brand community opposte (utilizzatori di Mac vs. Pc e due footbal fan club universitari), lo studio arriva a confermare le ipotesi di partenza, ovvero che:

• coloro che nutrono un maggiore senso di appartenenza alla community, tenderanno a sviluppare una brand image più positiva, considerando i propri membri più competenti e caldi rispetto a quelli del brand rivale (è noto come gli utenti Mac tendano a considerarsi più creativi rispetto agli utenti Pc).

• chi ha una visione più pregiudiziale della propria brand image rispetto a quella rivale, sarà maggiormente propenso al trash talk.

• i membri più propensi al trash talk intra-gruppo nei confronti del brand rivale, adotteranno azioni di negative word of mouth rivolgendosi anche  a membri esterni alla propria community.

• chi sperimenta un maggiore livello di trash talk, sperimenta anche un maggiore livello di shaudenfrede.

Alla luce di quanto detto, si può sostenere che una valida strategia di community building debba essere orientata a garantire vantaggi concreti per i propri membri in modo da rafforzare il senso di loyalty verso il brand. Conseguentemente, un senso di appartenenza maggiore verso la brand community porterà i suoi membri a sviluppare un’immagine del brand più positiva e si associerà con maggiore probabilità ad azioni tese a indebolire quella dei propri competitor.

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1. Totem e tribù – genesi e strategie delle brand community – Episodio I

Il web, per sua stessa natura, si presta ad essere terreno fertile per la nascita di quelle che Bernard Cova chiama neotribù “un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune”.

Il neotribalismo della società postmoderna va visto come una naturale risposta di aggregazione sociale ad un  radicale e progressivo decadimento delle forme di organizzazione tradizionali (partiti e chiesa in primis) e alla situazione anomica, ovvero di  assenza valoriale che ne è scaturita. Le nuove comunità catalizzano ed esprimono un bisogno di socialità empatica, di risposta a una forma di razionalizzazione estrema della conoscenza, si formano per la naturale o indotta convergenza di persone che avvertono l’esigenza di condividere passioni comuni, relazionarsi e dialogare, sentirsi parte attiva nella costruzione delle stesse.

Ciò che differenzia le web community dalle comunità tradizionali è il fatto di avere una natura aperta, fluida, trasversale, volatile ed effimera. I membri possono registrarsi contemporaneamente a più comunità, entrare ed uscirne quando vogliono. Identità plurime e frammentate che difficilmente si prestano a operazioni di targettizzazione basate sulle tradizionali categorie sociologiche.

In un contesto del genere, il brand è chiamato a svolgere una funzione totemica, religiosa, nel senso etimologico del termine di religare, collegare, unire, tenere assieme. Quali, dunque, le strategie di community building che un brand intenzionato a rafforzare il rapporto di vicinanza con i consumatori deve adottare? Dave Balte, fondatore e CEO di BzzAgent,  media agency di Boston specializzata in buzz marketing, ne suggerisce alcuni che possono essere così sintetizzati:

• focalizzarsi sui bisogni dei consumatori: chiedersi “Perché i consumatori formerebbero una comunity attorno al proprio brand?” Da qui la necessità di non limitarsi a totemizzare la comunità attorno ad un unico prodotto, ma di sensibilizzare gli adepti alla condivisione di esperienze, bisogni e brand values.

• interagire con i membri: il brand non dev’essere osservatore esterno e distaccato, ma parte attiva del dialogo. Può, ad esempio, fornire anticipazioni sui prodotti di prossima uscita, ascoltare pareri e suggerimenti in un’ottica di trasparenza e limitarsi a moderare su  questioni di natura etica e legale. In passato c’era già chi, come Philippe Breton, ispirandosi al paradigma della cibernetica, teorizzava l’avvento di una nuova società trasparente in risposta ai fallimenti ideologici del secolo scorso e alle tendenze entropiche scaturitene.

• promuovere una comunicazione orizzontale: favorire il diaologo più che tra il brand e i suoi seguaci, tra i membri stessi della community, che usciti dal ruolo di ascoltatori passivi, tendono a divenire prosumer, consum-attori che dialogano, confrontano esperienze  e opinioni, attori partecipi all’elaborazione del significato da veicolare, in piena logica crowdsourcing, e talvolta, suoi stessi manipolatori. Un tam tam mediatico di user generated content che si diffonde viralmente sfruttando il meccansimo di rimbalzo della rete, arrivando a comunicare anche con comunità esterne, nicchie sparse nella rete, altri microcosmi di una costellazione neotribale.

Andando a scrutare all’interno di comunità già esistenti, o creandone di nuove, l’azione di community building avrà tanto più successo quanto maggiore sarà la capacità del brand di promuovere un sistema valoriale, indurre un bisogno di partecipazione attiva e condivisione, attribuire un valore aggiunto al prodotto.

Gli esempi non mancano. Si pensi alla community di Ferrero, sviluppata attorno ai valori dell’aggregazione familiare e dell alimentazione sana, o al social network REZO, progetto promosso dalle ferrovie francesi e indirizzato prevalentemente ai giovani, che fa leva sul bisogno e l’opportunità di utilizzare il viaggio come occasione per fare conoscenza, momento di scambio e condivisione di informazioni utili. Altri casi esemplari sono le community di Nutella, Lavazza, Il Mulino che vorrei, valido esempio, quest’ultimo, di un coinvolgimento attivo dei membri invitati a esprimere i loro suggerimenti su migliorie da apportare ai prodotti e nuove iniziative da lanciare, in piena logica UGC, sino ad arrivare alle community di Fiat 500 e Ducati che, tra i vari servizi offerti, consentono ai propri iscritti di costruire delle proprie pagine personalizzate simili a blog.

Emerge chiaramente come l’incremento della brand awarness passi necessariamente attraverso un coinvolgimento attivo dei propri sostenitori, evangelisti del brand che contribuiscono significativamente a conferirne credibilità o, all’opposto, a stravolgerne il significato e ad opporsi ad esso. La domanda successiva che viene da porsi è dunque: ” Cosa accade nel momento in cui la tribù si oppone al totem ?” La risposta nel prossimo post.

The saga continues…

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