Social media: come evolveranno nel 2010? Capitolo 2

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“I mercati sono conversazioni”.

Così recitava la prima delle 95 tesi espresse nel Cluetrain Manifesto, testo rivoluzionario lanciato nel lontano 1999 da un gruppo di comunicatori capeggiati da Rick Levine, consulente di IBM. A distanza di circa un decennio, si può dire che quella sorta di auspicata rivoluzione luterana del linguaggio con cui le aziende comunicano nell’era di internet,  trovi terreno fertile nella crescente diffusione delle strategie di social media marketing.

Nel post precedente ho analizzato alcune previsioni sull’evoluzione dei social media nel 2010 prendendo spunto da un’articolo  di Ravit Lichtemberg e dalle discussioni sul tema che imperversano nella blogosfera in questi ultimi tempi. Proviamo a dare un’altro sguardo col cannocchiale… ;-)  

 

    1. Le aziende contribuiranno a plasmare la nuova forma di ciò che abbiamo chiamato “Social Media”

Va ricordato che la paternità di molti antenati dei social media (forum, intranet e tool di collaborazione) è attribuibile a diverse grandi aziende e istituzioni. Dal momento in cui i social media sono divenuti terreno pubblico, a seguito di un primo cauto ingresso delle aziende in questi territori, si è assistito a un crescente sfruttamento delle potenzialità offerte dai social media e si proseguirà nella direzione di apportare migliorie in termini di monitoraggio, automazione , allineamento con i cicli di vendita e integrazione con sistemi già esistenti. La crescente diffusione di piattaforme di business social sharing come SharePoint, Jive, Bluekiwi, Remindo, Injoos, Chatter, si sposa bene con l’idea secondo cui “New Business is social”.

 

    1. La misurazione del social ROI diverrà una questione fondamentale

Se non molto tempo fa, una delle principali obiezioni che veniva avanzata nei confronti delle strategie di social media marketing faceva appello alla difficoltà di misurare il ROI, già da tempo assistiamo alla proliferazione di tools, proprietari e non solo, che consentono un’analisi sempre più approfondita del social behaviour: facebook insight e la più recente possibilità di integrazione di google analytics con facebook sono solo alcuni esempi. In un interessante post pubblicato su mashable tempo fa, Tim Trefrene descrive 3 dei più importanti sistemi di misurazione di cui si dovrebbe tener conto in una social media analysis: funnel analysis per la misurazione del conversation rate; engagement tracking, ovvero l’analisi del livello di partecipazione e coinvolgimento degli utenti; visitor retention, ovvero la misurazione dei visitatori di ritorno e dunque del livello di stickness (appiccicosità) di un sito.

 

    1. Ci sarà nuovamente bisogno di molte “Old” skills

In una situazione di recessione economica che ha comportato una  graduale presa di coscienza da parte della aziende del forte potenziale insito nei  social media, si è assistito inizialmente a una graduale scomparsa di ruoli di marketing e PR tradizionali. Vi è chi lamenta a tale proposito un’ attribuzione di responsabilità, per progetti condotti sui nuovi canali, a persone “esperte” di social media ma con scarse conoscenza dei principi del marketing classico. La rotta ora sembra invertirsi a favore di un recupero delle competenze dei marketer tradizionali da integrare efficacemente nelle nuove professioni del web partecipativo:  social media manager, social media psichologyst, social media executive administrator,…la lista è lunga.

 

    1. Le donne assumeranno un ruolo da protagonista nei social media

Stando a quanto già riportato da diverse ricerche, il 2009 ha visto le donne  crescere in maniera significativa sul piano delle attività on line. In particolar modo, sul piano dei social media le donne sembrerebbero registrare un tasso di presenza sensibilmente maggiore rispetto agli uomini. A tal proposito, Karin von Abrams, senior analyst di eMarketer, afferma che le donne tendono a utilizzare i social per rinsaldare i propri legami esistenti. La Lichtemberg si spinge oltre, sostenendo che le donne, svincolate dai limiti di vecchi modelli di business gerarchici e sfruttando le loro innate doti comunicative e relazionali, coglieranno le nuove potenzialità offerte dai social media divenendo al contempo segmento di consumatori particolarmente ricercato e guide chiavi per indirizzare le strategie aziendali di social media marketing.

 

    1. I social media si diffonderanno in nuovi settori

Si è già visto come i social media  tenderanno a divenire parte integrante di ogni nostra attività. La logica della collaborazione partecipativa tenderà in maniera sempre più diffusa a caratterizzare nuovi settori: dal no profit al job training, dall’educazione alla salute. Una diretta conseguenza di ciò sarà la necessità crescente per aziende e isituzioni di adottare social media policy che formalizzino tale logica, almeno si spera, in un’ottica di trasparenza. Al contempo, va ricordato che l’importanza crescente della personal reputation decreterà un successo sempre maggiore dell’utilizzo delle stesse piattaforme sociali nel processo di recruiting on line.

 

Conclusioni: i social media tra globale e sociale?

Nel post precedente ho accennato a come l’aumento esponenziale di UGC e il conseguenziale sovraffollamento di informazioni abbia reso necessario il restringimento della ricerca di contenuti all’interno di nicchie,  e dato impulso allo sviluppo della social search. L’eccesso di rumore occulta il segnale, implica l’adozione di strumenti per selezionare e ricercare contenuti che risultino effettivamente rilevanti per noi (tool di ricerca automatica, feed RSS, aggregatori, Twitter list, etc…) e spiega la crescente popolarità di termini come “unfriend” e “disfollow”.  Tuttavia, ipotizzare che a un bisogno di restringimento della ricerca faccia seguito una tendenza opposta che mira ad allargare nuovamente i nostri confini sociali, in un processo continuo di costrizione ed espansione, convergenza e divergenza, ordine e caos, pare tutt’altro che infondato.

Nel frattempo continuiamo ad assistere a una progressiva crescita del numero di aziende che si immergono nel social media marketing. “Si crea così un’ambiente”, afferma Paul Verna, analista senior di eMarketer, “in cui solo il più organizzato può competere”. Con buona probabilità, le azioni di reale successo saranno quelle in grado di passare abilmente dall’acquisizione alla ritenzione di fan, follower, affiliati al brand. L’abilità risiederà nel saper reinvestire le risorse informative acquisite attraverso gli input dei consumattori nella creazione di beni e servizi che abbiano un reale valore aggiunto e che soddisfino pienamente i bisogni espressi.

Concludendo, se si considera che i social media registrano un tasso di crescita esponenziale configurandosi come il numero 1 di attività on line e la più potente fonte d’influenza nelle decisioni di acquisto, e che in tale ottica piattaforme come Twitter paiono destinate a divenire il “battito cardiaco” del pianeta, verrebbe naturale chiedersi: “non ascoltare questi battiti, equivarrebbe realmente a rimanere del tutto sordi?”

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